Not again sam.com

the secret

to winning. to life.

Read the rest of this entry »

x

The Stone

“The most notable distinction between living and inanimate things is that the former maintain themselves by renewal.

A stone when struck resists. If its resistance is greater than the force of the blow struck, it remains outwardly unchanged. Otherwise, it is shattered into small bits.’

‘While the living thing may easily be crushed by superior force, it none the less tries to turn the energies which act upon into means of further existance.

If it cannot do so, it does not just split into smaller pieces, but loses its identity as a living thing.”

- J. Dewey (1961)

Writing 101

Introducin’… Sammy’s schrijfdebuut! What? Door de YGP carrieregids werd ik gevraagd een stuk te schrijven over lifestyle. Leuk! Wat heb ik ervan geleerd? Schrijven is toch wat anders. Anyway, de gids vind je binnenkort voor nop bij je lokale krantenboer en vrijwel elk schoolinstituut. Lets goooo!

Lifestyle

‘Wow, staan er mensen buiten? Voor die schoen?’ Begin zaterdag middag opent een sneakerwinkel in Amsterdam haar deuren om de release van een nieuwe Nike model te vieren. Al vanaf de nacht van donderdag op vrijdag ligt er een groepje voor de winkel te kamperen, in de hoop dat zij één van de gelukkigen zijn die de gelimiteerde schoen op zaterdagmiddag kunnen bemachtigen. Dat is dus twee nachten buiten te slapen, 150 euro voor één paar schoenen neertellen met daarbij opgeteld geen garantie voor het vinden van de eigen maat. Is dit hedendaagse jongeren cultuur? Is dit het gevolg van slimme marketing? Volgens de jongeren zelf is er van marketing nauwelijks sprake. Het verzamelen van sneakers is een onderdeel van hun identiteit. Dit is wie zij zijn. ‘Het is een sneaker lifestyle.’

Het woord is gevallen: Lifestyle. Maar wat is lifestyle precies? Lifestyle is een levenswijze, lifestyle is een veelgebruikte term in de marketing en commercie, lifestyle is… Er zijn me veel mensen voorgeweest die de term lifestyle hebben getracht te definiëren. Nu blijkt dat de oorspronkelijke term en betekenis, zoals bedacht door psycholoog Alder als style of life, steeds verder lijkt af te wijken door de hedendaagse notie van lifestyle, waarin uiterlijke kenmerken en consumer gedrag centraal staan. Doordat lifestyle als definitie twee gezichten heeft blijft het een vage en brede term.

Een wijze van leven die je je kunt aanmeten
Alder trachtte al in de jaren twintig van de vorige eeuw uit te leggen wat hij met de term bedoelde. Dit deed hij aan de hand van een boom als voorbeeld: ‘de style of life van een boom is zijn individualiteit. De boom vormt enerzijds een eenheid met het bos, anderzijds is het een uniek individu. De boom treedt pas op de voorgrond, wanneer het zich differentieert van de achtergrond. Dan realiseren wij ons dat elke boom een eigen levenspatroon bevat.’ Volgens deze definitie omvat de term style of life de verschillende dimensies van de persoonlijkheid, hetgeen een werking heeft op de unieke, onbewuste reacties op algemene levenstaken, zoals vriendschap, liefde en werk.

Deze term kreeg een omwenteling in de jaren zestig: in plaats van dat zij lifestyle als een beschrijving voor gedragskenmerken zagen, werd lifestyle gezien als een levenswijze die men kon ‘aanmeten’. In deze context hangt het begrip samen met de term image en gaf het de commercie een kans om zich dit concept toe te eigenen.

Maar hoe dan? Bedrijven, onderzoekers en talloze andere academici spreken over lifestyle in termen als lifestyle-branding. Deze vorm van branding concentreert zich op het koppelen van emotionele waarden aan producten met betrekking tot een bepaalde identieke lifestyle. Deze manier van marketing brengt emoties teweeg op zo een manier dat de klant het merk gaat zien als herkenningspunt voor de lifestyle die zij willen representeren.

Van traditionele marketing naar lifestyle branding
‘But what’s in it for us?’ vragen bedrijven. ‘Winstgeving,’ is het antwoord. Logisch, klanten kopen een product maar al te graag als ze een sterke, emotionele band met een merk voelen. Nog belangrijker is de loyale, en daarmee long-term, steun van de klanten. Deze komt vooral naar voren wanneer een merk besluit nieuwe producten uit te brengen. Loyale klanten creëren een garantie voor een bedrijf, besparen zo promotie kosten en neigen zelf om het woord over een product te verspreiden. Word-of-mouth promotie.

Winstgeving, dollar signs, win-win situaties
Hoe zorgen bedrijven voor een waterdicht lifestyle branding-plan? Volgens wetenschapper Scott Davis (1996) moeten bedrijven zorgen dat de klanten van drie voordelen genieten wanneer zij een product hebben aangeschaft (zie tabel 1). Het meest cruciale voordeel wat tegelijkertijd de grootste grootste uitdaging voor het bedrijf vormt, is het creëren van een self-expressive benefit, dat wil zeggen het creëren van een product waarmee de klant zich kan identificeren. In een sociale setting komt dit voordeel het beste naar voren: het product fungeert zich als het ware als een tweede huid. Denk aan een vrouw in een specifiek outfit in een bepaalde omgeving. Hoogstwaarschijnlijk maakt de omgeving direct een connectie tussen de vrouw en de merken, waardoor onbewust het merk wordt gekoppeld aan haar identiteit.

The coffee experience
Staat het model voor een gegarandeerd drie stappen plan naar succes? Nee. Een goed voorbeeld van een geëscaleerd lifestyle branding-plan is die van koffieketen Starbucks. Vroeger een merk van een geraffineerde koffieshop die zich onderscheidde door het succesvol overbrengen van the coffee experience, nu een merk van een wereldwijde corporatie die op een haast hopeloze manier een lifestyle probeert te verkopen. Howard Schultz, CEO van Starbucks Corp., beschreef de situatie als volgt: ‘Op de een of andere manier zijn wij de cultuur van innovatie, creativiteit en ondernemingsschap verloren en bevinden we ons nu in een middelmatige en bureaucratische omgeving. We have somehow lost our edge.’ De oorzaak hiervan? ‘Corporate thinking.’ Door het succes van Starbucks in de jaren negentig kon het bedrijf investeren in range brands, dat wil zeggen het gebruiken van de naam voor producten in andere categorieën. Zo investeerde Starbucks bijvoorbeeld in haar eigen music label Hear This en in het Seattle Supersonics basketbal team. Het gevolg hiervan was echter dat zij onbewust een onomkeerbare daling in de authentieke waarde van hun merknaam creërde. Brand consultant Harvey Hartman verklaarde dit als volgt: ‘Zij bouwden voort op het idee van Starbucks als de leverancier van the coffee experience. Door daar steeds verder van af te gaan staan valt alles uit elkaar.’

Lifestyle Branding: simply dangerous
Het zijn precies deze bedrijven die door het bos de bomen niet meer zien hebben, die uiteindelijk hebben gezorgd voor de backlash jegens het lifestyle branding concept. Deze backlash, ook wel de agressiviteit van de denkende mens genoemd, wordt bijvoorbeeld onderbouwd door argumenten die claimen dat overmatig gebruik van lifestyle branding marketing voor een inbraak in privacy en het verlies van anonimiteit zorgt. Activiste Naomi Klein claimt dat lifestyle merken veel verder gaan dan alleen het aanprijzen van hun producten: zij creëren een imago waarin ze klanten vertellen wat ze moeten zijn, niet wat ze kunnen kopen. ‘That’s simply dangerous.’

“Nothing is original. Steal from anywhere that resonates with inspiration or fuels your imagination. Devour old films, new films, music, books, paintings, photographs, poems, dreams, random conversations, architecture, bridges, street signs, trees, clouds, bodies of water, light and shadows. Select only things to steal from that speak directly to your soul. If you do this, your work (and theft) will be authentic.

Authenticity is invaluable; originality is non-existent. And don’t bother concealing your thievery – celebrate it if you feel like it. In any case, always remember what Jean-Luc Godard said: “It’s not where you take things from – it’s where you take them to.”

2010